品友互动:艾瑞DSP行业发展报告也有犯错时

近期,艾瑞《2013年中国DSP行业发展报告》一出,很多客户、行业伙伴、合作伙伴开始为品友打抱不平了:““你们总分怎么才排到第三,太谦虚了吧?”经查看,确实无语:确实如此,一家既不以技术见长,甚至其DSP根本没有大规模投放的公司在DSP行业排名里却名列前茅,的确让人啼笑皆非。仔细看看,发现这个总分比较误导,艾瑞的初衷想来其实是好的:按照多维度的评分,这样可以立体的评价。只不过,如果维度选择不对,或者维度里的分数评得不够准确,就导致加总后的结果无法反映客观事实。

品友互动黄晓南

认真学习了一下报告中的打分体系,就此部分,写一写观点。倒不是为了给品友争取一个什么报告中的名次,因为实际的市场份额和真实的实力不会被买来的名次所左右。而是真心觉得,RTB产业的健康发展,广告主了解真实情况,正确的理念得到传播比什么都重要。之前已经有些客户因为使用了“假冒的”DSP进行投放,而对此产生了失望。没什么比这个更让人痛心了。

报告里很多维度的评分都还过得去,但下面4条实在没有道理:

1、产品自助水平:品友是国内唯一为中小企业,4A公司,大型直客打造了定制化自助系统的DSP。品友还开发了垂直化的自助DSP产品。品友优弛系统包含超过200个功能点,产品自助也完全达到目前行业领先的水平,比如让自助客户看到100%的实时数据。而从服务的用户数量来说,品友既有超过500个中小企业,也有诸多广告公司和大型直客。再看看我们的得分,和那些没有任何自助客户,甚至没有友好的操作界面的公司一样?!

2、 和代理公司的合作关系:品友是国内唯一和各大活跃的4A公司的trading desk均有战略合作的DSP。在过去一年,品友同仁经过辛勤努力,多次PK、测试投放、产品的评估,才赢得了这个成绩。一些没有trading desk的广告公司,也通过和其媒介团队合作,成功的为他们的客户提供实时竞价广告投放。而有一些反复被代理公司发现投放有问题,用广告网络(Ad Network)充斥DSP,数据有问题的公司,却在这方面得到了最高分!

3、相关技术投入:品友在市场里的技术实力和技术投入是有口皆碑的。我们既是国内最早拥有云计算平台的DSP,也是合作的多家广告交易平台、客户公认的技术能力最强的DSP。品友更是市场里为数有限的实现真正动态出价的DSP。在最近我们给大型电商平台投放中,品友动态创意加上动态出价技术,将ROI优化了将近20倍。品友能够在DSP这个市场一举领先,很大程度上是技术和数据的领先。也许我们大家对技术定义不一样吧:很多公司连DSP系统都没有,技术投入的评分已经高过我们了。

4、产业链布局:这是品友得分最低的一项。而品友在过去两年,推出了图片广告DSP,移动DSP,视频DSP;按广告主分,我们有针对大型4A的DSP,针对中小企业的DSP,同时还推出了三个垂直领域的DSP:电商,金融产品,游戏。品友对接了国内全部主流的广告交易平台,并且也因为我们投放量大,而对接了很多交易平台中的优质流量,每天50亿的PV。而报告中却把“是否有Ad Network的布局”变成了重要指标。Ad Network的流量相对50亿PV来说还有什么意义?品友在这一项得分只有2分!  在其他市场,DSP模式出现后,大量AdNetwork受到挤压,甚至关闭,就是因为DSP的购买中,需求方平台不和媒体有关联,利益进行高度分隔,这样才能保证DSP客观、科学、广泛地帮助广告主实现程序化购买。  如果由于专注于DSP,反而使得“DSP”的评分低,那这份报告为什么叫“最新DSP报告”呢?有人靠着Ad Network,在DSP评分中得高分,还能拿来做PR,这也叫中国特色吧。难怪浑水在中国这么容易得手……

令人百思不得其解的是,艾瑞报告特别剖析了Turn在转型DSP中完全放弃Ad Network的案例,因为“在库存使用上的倾向性比较难做到彻底的中立。”国内偏偏就有些公司以Ad Network冒充DSP,没有客观地、高效地在海量流量里为广告主进行程序化购买,把钱都花到自己的资源中,破坏广告主的价值。

顺带说一下,最近出现一种趋势,大家都叫programmatic buying(程序化购买)。其实程序化购买里面包括RTB的DSP,也包括非RTB的DSP。但大家不要拿Ad Network来充DSP,也不要因为技术上做不到RTB,就拿非RTB说事。一般“非RTB模式”是因为广告主和媒体事先说好价格,或者媒体通过private deal来实现售卖,不是买Ad Network的资源。这种方式在成熟市场里的占比也在逐渐下降。最近会专门就此话题再做分享。

在和艾瑞的同学们沟通完了后,发现确实有些公司提供的错误信息影响了他们的判断。我们出于对行业的未来负责,对自身的负责,也希望艾瑞能够认同我们的观点和感受,把品友从排名中撤出,以免在排名方面的误导。如果非要有一个排名,那也是在品友缺席的情况下的排名,免得有些使劲想靠PR代替技术上的投入,在这个行业里博得一席之地的公司拿来说事。当行业的标准更加完善的时候,再按照正确的内容对行业公司进行评价,才能起到建设行业的目的。虽然这意味着品友不会出现在DSP的排名里,但我们也希望通过此事促进行业的所有公司朝着尊重技术,尊重数据,尊重事实的方向发展。其实整个报告品友做了很多贡献,从案例,到行业知识。但最可悲的是,有些公司为了给自己贴上DSP的标签,不惜各种手段,最后导致这个报告失去了客观反映市场的作用。

从事营销和广告技术这么多年,一直希望RTB这个产业能够健康地,最不受污染地发展起来。在过去两年,这个行业的迅猛增长吸引了很多人才,但也导致一些公司疯狂的跟风。但希望提供给市场客观、真实的信息。这样,这个新兴的行业才能健康发展。欢迎大家拍砖。

》》》了解更多年会消息,请点击这里2013第(第十二届)中国企业领袖年会)